原创北京开卷12-13 00:51
作者:路毅

摘要: 本文作者站在图书行业视角,通过八字原则的阐述,绘制出下一代书店营销的路线图,来探索解决书业痛点之道。

摘要

本文作者站在图书行业视角,通过八字原则的阐述,绘制出下一代书店营销的路线图,来探索解决书业痛点之道。


作者路毅  河南省郑州市新华书店有限公司营销策划部经理


书店界广泛存在两个认识误区:误区一,认为营销就是等着营销部和营销专员唱“独角戏”;误区二,认为书店营销就是“搞活动”。


“现代营销学之父”菲利普?科特勒(Philip Kotler)将企业定义为首先是一个营销组织。他认为销售只是营销中的一个环节,从调研到传播再到新产品推出的整个过程才是完整的营销概念。对照科特勒的经典理论,我们发现,之所以存在上述两个认识误区,正是因为许多书店认为营销是内部少数几个员工的职责,而不是整个企业的使命。由此,对市场营销工作的安排在“组织设计、机构协调、资源配置、目标方向”等方面,都不可避免地出现了“被动、割裂”的问题。发生问题的“因”,自然生不出符合预期的“果”。


更严重的是,在移动互联网突飞猛进的今天,实体书店行业在市场营销的理论建设、方法实践、技术研发等方面依然滞后,将使我们进一步陷入“缺乏市场对策——品牌衰落——营销资源萎缩——品牌再衰落……”的下降螺旋。


按照原计划,本文应是书店活动,怎样才能火爆?的下篇,具体解说打造爆款营销活动的八字原则。但在动笔撰写本文时,我把之前的思路全部推翻重来。因为我发现一个更加需要行业重视的视角:“主动、集中、灵活、人心”的八字原则不只是让活动火爆的的原则,它之所以被市场验证有效,是因为它还内在吻合了市场需求,解决了经营痛点。尤其是,它适应移动互联网发展的现实环境,所以,是下一代书店营销的路线图。


主动

主动创造局部热点,不论是自主炒作重点品种,还是制造热点话题,通过自主自发和精心设计的营销动作,吸引线下流量并形成转化。


主动研发营销技术,不断总结优化有效的营销工具,研究移动互联、大数据、物联网等新技术的运作原理,通过跨界合作把新技术嫁接到实体店的营销场景中,甚至是在某些跨界领域提前进行资本或产品布局。


主动提升人员素质,打造适应下一代营销工作要求的、具备“想象力和执行力”的员工团队(不只是营销团队),为混合业态、超大面积、跨界合作的下一代卖场做好准备(常听闻业内讨论,新装修的卖场经营半年就走了样,不论是外观还是功能都比原设计大打折扣,人员素质就是原因之一)。


主动突破传播界限,实体零售营销需要突破三个界限:“从线下到线上的界限、从近邻到区域的界限、从核心顾客到普遍顾客的界限”,要能够通过网上发声向更年轻的主力客群传递信息,要吃透周边在更大的区域市场形成影响力和话语权,要能带动更多从未到店购买的新顾客。


集中

营销目标集中,甚至一个阶段只能有一个营销目标。整体营销工作只有指向明确,才能让企业全体员工清楚了解自己要在营销进程中扮演怎样的角色。这个目标一定不是销售增长的具体指数,而是对下一步企业市场地位、服务能力或话语权的一种描述。


营销资源集中,撒胡椒面式的资源均分,在移动互联的今天已被证明无效。一个阶段内在同一个细分市场上,互联网会放大优质产品的优势,产生“只认第一,没有第二”的效果,只有充分集中“时间、人员、政策”等内部资源,大力整合各种外部资源,保持专注,才能抢先占领区域市场制高点。


灵活

市场反应灵活,鼓励全员关心市场动态,对未来半年、一年的市场走向开展研究和预判,关注图书以外相关市场的发展变化,完善各个部门之间的营销联动机制,提高协作效率和响应速度。


机构设置灵活,围绕总体营销目标科学设置对应机构,有条件的大型连锁书店,应该组建具备研发能力的营销机构,独立或分支书店应该为市场或营销部门配备专门资源,使其具备开展营销研发的能力,并为其创造研究探索的政策空间。


对营销工作建立多维度的评价体系,投身琐碎则收获琐碎,依赖经验则守旧不前,要建立起“实体第一、鼓励创新、跨界发展、生态多赢”的营销效果评价导向。


人心

不论是宏观经济还是微观经济,最底层的运转基础都是“人心”。符合人性规律和消费者心理,是所有营销行为进化的究极目标。下一代的营销,是深入研究消费者心理和行为变化后,总结出的方法体系。大数据为这种研究提供了高效的工具。但如何运用大数据发掘消费者需求,却需要非常深入的心理学支持。这一点,会是所有书业人的共同课题。将来的书业版图划分,既不是以行政区划为依据,也不是以企业规模论高下,而是看谁对消费者心理有最深入的洞察,以及采取最有效的营销策略。经济社会的运行,此前经历了“大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼”,而下一步的赢家,必须“懂人心”。


后记

本文讨论范围,仅限于实体书店业的营销工作,不涉及书店商业模式。笔者个人判断,书业营销的进化会先于商业模式的创新。纵向观察,从1796年“Harding, Howell & Cos GrandFashionable Magazine”百货商店在伦敦开业起,1930年出现了超市的雏形,1946年诞生了现代便利店7-Eleven,没几年又出现了SHOPPINGMALL,几乎同时,日本出现了广泛使用的自动售货机。实体零售商业模式创新一直非常活跃,且不断加速。此后至今的60年,正赶上互联网技术诞生,并从军用逐步延伸至全球民用。但在这一波技术革命中,实体零售业的创新却乏善可陈,除了运用互联网解决连锁经营的实时信息传输,以及粗糙的线上营销之外,并没有创立出新的实体商业模式。不妨大胆预言,革命性的实体零售新模式,一定是从现有的实体板块之外创生。到那时,书业赶紧跟上,而营销的进化已经先期完成,正好与新商业模式配套。

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